字路口：中产看不上穷鬼穿不起pg电子试玩平台迪卡侬的十

　　商品的价值与价格-=▷▲•■，是可以彻底脱钩的★◆…=▷字路口：中产看不上穷鬼穿不，要再细品品■△★=◁，迪卡侬这是对自己的涨价行为进行了自嘲啊=▲。

　　也许迪卡侬给某个商品涨价一倍时☆□△，应当给这个物件配一张△…△□◁“涨价说明书▪◇”▷▪★•☆，让老用户不认为这是背刺☆…▷，也让新用户觉得它的故事配这个价-○。

　　从研发设计★•◁□•、采购生产▷◆■△、物流仓储到渠道营销的全链条掌控▽…□★，迪卡侬在业务上进行了收缩重组-…◇，要想复杂★▽▼◇•，以吸纳客群●…▼。平替还有平替☆▪◆-◆▲，那就先简单•▲。简单的形式是对人类内在本质复杂性的投射•-•○！面向广大的用户群众=▲□★▽。

　　如今●=△▲，走进一家迪卡侬门店□□=▪•★，这份割裂感正越来越强-○◇•◆☆：一边是59•◆▷☆◇○.9元的促销防晒衣▲▽，另一边是69999元的VAN RYSEL公路车◇▷■▷▽▲。

　　具体到单品来看☆=○■●★，一些经典产品的价格变化明显☆••◁□。一款20升容量的背包从49▪▽▼.9元涨至89★▪●◇▼▼.9元◁▽；白色棉质短袖从19=•△▼.9元涨到39▷▷-★▲.9元■◇☆☆□；登山裙从99■△◆▷.9元涨到129▲•○▷…=.9元■□◆；抓绒外套从249元飙升至499元□★▼□▽；瑜伽服售价突破500元大关-▪☆…■☆；专业公路自行车从三四万元上涨到7万元•…▲◆。

　　将不同品牌的产品归为九大运动品类◁-▪◇，为此▼◇…◁，于是□=▼□▲，同时△◁…◁△，迪卡侬的性价比主要得益于其重资产运营的模式◇◁。分别是公路自行车▷○••☆、跑步•▪•★■•、攀岩□□…◆、狩猎▷◆□▪▲□。也没能在涨价时给老用户一个为什么要花更高价格买迪卡侬的理由-●。

　　这景象=▷▲○，是迪卡侬如今困境的隐喻○-◁，它试图向上攀升时★▼-◁▽，企图留住那些曾经托举它起步的普通人…▲◆▪，又想够到更具备消费能力的人群（比如随时能返贫的中产）•☆☆◇☆。

　　和那些价格飙升的商品相反●•▽，尿素袋是白送的▪▷，它的价格是0▷•▲…▼▼。可它在这两周里带给了人们快乐和松弛感□…，情感价值爆棚☆●•▷▷；在土到极致便是潮的轮回往复的潮流里☆☆•◆▪◇，也彰显了一种反消费主义的酷劲儿△★▷☆▷▲，符号价值因此也爆棚▲•-△=；它甚至还有环保价值•-▪▷，可重复使用-□○，最终可降解☆-…=○。

　　◇■★□“上次我一朋友指着我Quechua睡袋问我在哪买的▲--△★•，我说迪卡侬★▽，他说★▲▪-△•，迪卡侬的Logo不是…☆◇■=“D•-▲★◁■”开头的吗▽▷-△？•☆○” 刘天说▷◆△●。

　　2022年◇▲=□，迪卡侬迎来首位女性CEO芭芭拉·马丁·科波拉▼▼◁★…，这位曾在宜家和谷歌任职并负责数字化转型的新掌门人▽◇…◇☆□，把品牌重塑作为迪卡侬的第一要务▷▼○-●。2023年3月▷△◆▷，迪卡侬宣布全球品牌焕新★◁◇●□，发布了包含-▲▲◆“轨道★▼=★”形标志的全新品牌logo▼▷☆●。这是迪卡侬48年品牌历史上第4次更新logo▽▽•■。

　　迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes表示…★…▲▲：○△★•“我们的战略是打造一个多领域的专业运动品牌△◇▽○▪”——这说明-▲=，迪卡侬希望不再仅仅被视为零售商▼▷，而是被视为一个多领域的专业运动品牌•◁☆。

毕竟大家对迪卡侬的品牌认同•★-◁★◆，一切都适可而止■○，☆…○-”还有报道说•★。

　　涨价可以-▲•□▽，价值人民币约100亿元■▲▪△。聪明的消费者都知道△•○△，从来不是◇▷“专业高价◁◁”▷☆•-…◁，迪卡侬正计划出售中国子公司约30%的股权◆■。

　　迪卡侬曾经的产品哲学与此不谋而合——不过度设计△▲…▪◆□，不刻意营造欲望▪=-△，只是恰到好处地满足运动需求•▲。

　　它不需要涨价●=，不需要高端化-▼◆▪▼▷，甚至不需要销售——它是免费赠送的▷△••，却为迪卡侬带来了前所未有的关注度和口碑△○◁-◁。

　　从数据来看▲▽□，涨价并未抑制人们的消费热情□○□◆…，绝大多数涨价的户外品牌销售额获得了同比增长▷◆●■●•。这都拜户外经济的爆发所赐▽★，

　　▷△“以前喜欢迪卡侬就是因为不用比价☆•☆•，不用等打折▷▼=◆□，需要什么直接去买就行▷▲◇•。现在价格上来了◆◆△▽=…，就开始纠结了▪△▼◆。一款瑜伽外套•▼▪△★○，接近四百块•▽◁，同样价格▷=▲，蕉内的穿着舒服•-…●▽■，lululemon的穿着好看▼▲■，而且有社交价值●◆●◁，那我为什么要买迪卡侬◁★●▽★=？•□★☆△”朱茜说▼……▽。

　　硬涨价的迪卡侬并未给到大家情绪附加值-▪◁•□。设计美学缺乏◆▲☆○◁、品牌故事匮乏▲○◇，难以激起情感共鸣▪-，和lululemon等品牌精心构建的价值体系相比▷○◁●=•，迪卡侬的◇◆“高端△○”◆•=，有些苍白无力pg电子试玩平台=…。

　　是无数运动爱好者的▷★◇◁=“平价天堂•▼•★■”▲△◇。走进那标志性的蓝色仓库式卖场•=，意味着可以用几十元钱买一件运动T恤▷•◆，百元左右配齐基本户外装备•▲--，那种•○▷○“闭眼入手不心疼▽●☆=▽★”的购物体验▲▲，为它赢得了…○“平动天堂▼□■”★□▪★◆▷“穷鬼乐园◇▼=”等亲切称号★◇•。

　　在社交媒体时代的炫耀性消费文化中◇■★◇▷，迪卡侬曾经的◇-▽“务实•◆、理性■-□•★○、不装◇•◇◇▽”价值观☆•，似乎通过尿素袋这样的创意▽▲▲△◇▷，实现了某种程度上的回归▪-☆○■▪。

　　这便是迪卡侬的尴尬之处▼▼☆。如果一个消费者没买过迪卡侬••，可能会认为迪卡侬的所有产品上印的应该是☆●◆“Decathlon…★■◁△☆”●★。可作为一个运动货品销售平台▪…○，它有很多个子品牌——跑步类的Kalenji□•☆□、球类的KIPSTA…◇★、攀爬类的Simond★•○△•★，以及涉及品类最多的Quechua□□◇◇▪-，一个不了解迪卡侬的用户■=◇◆，冷不丁在大街上看见这些外文logo▽△=•…，无法知道它是迪卡侬的产品○▼●▼。

　　迪卡侬没搞明白•▽●-•，它主要让消费者们青睐的初衷是便宜△■■▷。因此▪=，在用涨价把自己变为•▷“理财产品=▲◇”的过程中◆◁◇，也有不少消费者膈应得很=■：怎么我现在买迪卡侬都得找平替了◇■▼◆▼？

　　涨价前的那些年-◇△◆•，迪卡侬一直代表了一种务实……▪=…、功能主义的设计哲学与平民美学◆◇□。

　　如果是真的◆■，究其原因●★◁-，想必是迪卡侬的转型既未能吸引追求品质的中产◁=，又背弃了追求性价比的老客群△▪。价格敏感型消费者因为涨价而流失…▼，而高端消费者又因为品牌缺乏▽…•“社交货币▷…▲●”价值而不愿买单▷•。

　　精明的品牌都在干这件事——给大众讲故事●▷☆△，讲清楚了○▼■“我是谁-□○…●”之后…-•☆◇，还递给了消费者一面镜子★★，告诉了用户•▷，●◁▲☆◆○“你是谁•=▽▼▽”□◇•□。

　　魔镜数据显示☆•，淘宝天猫平台过去一年冲锋衣裤商品均价为505▪□•■-.5元●=□…，同比上涨20▽▽.6%▽☆。另外△▷，价格在1000～3000元的商品销量同比增长幅度远大于500元以下的平价商品线元以上的高端商品线%-▷-▪==。可见☆◇，虽然消费者在购买时仍然看重性价比●▲◆■◁■，但千元以上的中高端产品线日益受到青睐▪■，消费者愿意为了更专业的产品氪金•●▪。

　　○◇★□“这感觉就像你那个总是穿格子衫的程序员朋友☆○★•，突然有一天西装革履地出现在你面前▪◇○-=，用带着法国腔的英语说话○▼□•▽。◁○●…□”刘天说-□==▷。

　　其实关于消费的一个残酷的真相就是…•，谁涨价▼-○□◇，消费者就抛弃谁…▲○PG电子海鲜风味零食棒，。商业世界□▪★，没有什么是不可替代的▷▲▲☆•▷。对于价格敏感型消费者来说▽••◁☆，迪卡侬的涨价带来的不仅仅是经济压力□■▽•，更有一种情感上的▽▪▲△○“背叛感▪■”◇▪◁●…△。

　　迪卡侬如今的困境•□▼▽，像场T台秀◆○，在后台的时候•▼，迪卡侬对着镜头说出了▼=□•▽“人人都可以是模特▪◇”的平民初心=◇▷•=，可它如今踩着的T台=△，不在牤牛屯村头的八里庄大桥了△☆，而在巴黎时装博览会的天桥pg电子试玩平台•□◁■。

　　于是乎◇=△…，迪卡侬现在的面相◇◁▽•▼，很割裂——专卖店里陈列着6◇★■▽★▼.9万元的竞赛车▲◆□■▽，而同城抖音直播间里可能却在推销■▪△◇•“满300减50□▼◆•”的399元入门车…▼•。

　　如本土品牌骆驼▼△○◇•、伯希和☆•○、凯乐石▽◁，国际品牌北面=◆△◇、哥伦比亚◆=■、canada goose等•★▼☆●□。根据魔镜数据■◇，TOP30的国产品牌中◁▽▪，骆驼△•▼▲▪★、伯希和▽□、凯乐石●▲△□、探路者这四个本土品牌商品均价都在400元以上▲■■▷=，且近一年均价同比上涨25%至65%不等◁■★▪。尤其是凯乐石★-▼，过去一年均价上涨63□••△★●.3%至963元=•○-，接近国际一线户外品牌价格▷▼。

　　如果说迪卡侬此举是在成为lululemon或始祖鸟的路上的一次短暂的路边野餐•■☆▼-，那这种回归自己最本真的状态则让人感叹••▼☆○，有时候•△▲■△，关于消费与美的真相-○-，就是在田间地头里的-■•☆。

　　迪卡侬在这一消费升级趋势下☆…，将旗下品牌细分为九大运动品类▽★-，通过涨价▼△●☆■★，企图扩大市场份额▼•=○。

　　迪卡侬更像是一个汇聚着各类运动商品的平台-■，而不是印在衣服上用来彰显自己的审美且具备溢价功能的品牌■◁。

　　▼▽▲“涨价是一方面=•△★，最主要的还是东西并没有让人觉得变得多好●○△★▽◇，即使不看价格◇▷▼，进去逛一圈也没什么想买的●▷▼●-。最好笑的是看购物记录▷□★△◆，几年前买过的东西现在还在卖…○▪▼，价格居然还翻了一番=-。◆○◆”

　　在上世纪70年代创立以来▷▽▽◁，迪卡侬凭借□◇=“低价不低质•▽□”的口碑=▽-，在全球范围内快速扩张▲▪☆☆■。2019年巅峰时期□…▪，迪卡侬在中国门店超300家=△☆▷▷，年营收突破150亿欧元☆▪。

　　一切都恰到好处•▷△◁，无印良品的艺术总监原研哉曾在《设计的设计》一书中写道▽◆▷•▪：★△◆•●▲“产品的实际设计的基础是简单△★■■▽，迪卡侬还单独设立了四大专业品牌▼△▪▷○，就不会被溢价刀•●•△•。

　　要知道◆■◇，品牌转型不是贴上高价标签就行△•■。lululemon•=◁▷、始祖鸟的成功▲●□▷▼•，是因为它们让用户相信▽◆-■…▷“买这个牌子□△，是买一种生活方式=☆○、一种价值认同△▼•。▲▷●”

　　据CBNData统计★=■◁★，淘宝天猫平台2024年户外运动行业销售额TOP30有近半数品牌的商品均价都有所上涨△=◆…-◇。

　　消费◇◆▽△，就是大众此般编织文化归属感的过程▼▷▽●◁□，而迪卡侬让原先的用户失去了归属感-☆◆▲◆▽，又没来得及给想要俘获的新用户编织出一张更高级的意义之网△…□，于是乎■●□▪▪○，尴尬了▽-□▷▪▲。

　　认真细致却不追求极致▪▪▲。像迪卡侬这样曾经以平价收获了不少用户的品牌○-▷◁■◆，而是▪●◁▪“平价又好用的运动百货▪□•…■…”○•。使迪卡侬拥有更大的定价权◇◇…○=。

　　这说明涨价并未带来品牌溢价☆☆。社交媒体平台上•◆，●●▪▼△“迪卡侬高端线起球▲△▪…▲”-□■=•“万元自行车不如国产平替▽☆△◆▲”★▪“曾经是白菜价的战斗机◆★，如今连淘宝都打不过▲☆”◆…“高价还不好看▼▲□●•▷，为什么不买优衣库和山姆□•◇”等吐槽层出不穷◁★•◇▲●。

　　而迪卡侬给了我们什么▲△★☆？一件涨价后的抓绒衣•=，logo没变▽△，价格更高▲▪•★☆，它和你三年前买的那件▽▪-◇○，在别人眼里并没有什么不同-★▽。这时候=▽-▼◁，迪卡侬的涨价便成了▼□▪◇▼▷“背刺••▼◁▪■”△□□■。

　　◁▷△▼●◆“以前去迪卡侬是…▷-‘闭眼入●●▼-’■□=△，现在是☆▷‘睁大眼睛看价格▽◁’●■•◆，以后可能要▷◆▼‘捂紧钱包慢慢挪◆▪’了-•☆◁。●☆=○”刘飞说▷▽。

　　=-••△“煎饼果子里多加了点里脊△•■，但是现在吃它得再加钱买副刀叉☆▽▲▪，装备升级了★…，但味道没咋变○□。▼☆▪■”刘天说==◆◆○◇。

　　这种平民美学在当今过度消费○◁-、过度营销的环境中△…•★▪，本应是一股清流=◁…☆▲•。而◁○=▽“局部高端化★□▷■”●☆▪△▽▲，让商品进入符号消费这场游戏里去▲▼，想必也是迪卡侬在面对成本压力△…•○★、本土品牌围剿和白热化的高端品牌竞争时不得不为之的举措•◆◁●▪。

　　结果却并不理想▷★◁△。2024年财报显示△=○☆，迪卡侬营收162亿欧元-▲□■…◆，但利润7□▼.9亿欧元同比暴跌15▲=◁△.5%▽…▽，创近十年最大跌幅——收入增加了▼◇，利润却降低了▼◆●……。

　　从性价比良品到高端货的转型之路○…-●▼▽，迪卡侬缺乏的是与用户的认知沟通与情感连结★-▲△▪●。它的基因始终是大众零售商▽▽•□，而不是一个品牌▽▷◆。

　　可是•△=◇，根据市场调研机构的数据分析■●☆◁◆，在2022年至2024年这两年间★△，迪卡侬商品的销售均价从128▼◁.81元上涨到了196•▷.32元◇●○，涨幅高达52%■▽。

　　价签上的数字悄悄爬升▽▷，普罗大众曾经轻而易举的快乐如今需要掂量掂量○☆●==-。同样一笔消费预算■△▽▽，如今在迪卡侬能买到的商品数量大大减少了△▲★。

　　中产们为什么愿意花5000元买件始祖鸟◁▼◇●？买的不只是衣服◁▷□，更是□■•◇◁“我是一个户外精英▪▽”的人设=…▷▼；小姐姐们为什么排队买lululemon=■•？买的不仅是条瑜伽裤◁▼▼●，更是•■“自律给我自由★★•▼●▼”的生活方式★•…=▪▪。

　　迪卡侬的转型只注重产品升级△▪…●▲，但买衣服来给自己贴金的中产不认同——一件迪卡侬里的商品从249元涨到499元时……，大多数人对迪卡侬的产品的认识○▪，还停留在运动界的优衣库罢了■▪。要得到情感认同●△，中产们大可选品牌故事讲得更好且足够具备文化沉淀的阿迪▪▼、耐克■▽◇•、始祖鸟等品牌•△◇▽。

　　不得不采取☆▽“部分高端化…◆▪”的策略▽▪△，只要耐心淘○▲■，但它没能在涨价前讲好故事▼▪▼▼▽☆。

　　行业大背景=▼○=•-，是大家都在涨价□•◁，只不过▽▪起pg电子试玩平台迪卡侬的十，有的涨得让人愿意付溢价▷☆□=，有的涨得不招人待见▲◇●••，迪卡侬属于后者●▷●。

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　　毕竟中产们要功能△▪□▪•★，要品质●-◁，要情绪价值◇◆，于是中高端户外商品涨价△△•，也能热销▽•▼●。

　　有趣的是▷◇•▼=，就在迪卡侬陷入☆…▲“穷人买不起◇◇…●，中产看不上●•▷•▽”的两难境地时◇□▪★☆，它近期与小红书推出的限量户外主题周边尿素袋☆▪•…●▪，却意外走红▷…•……。尿素袋就是那个尿素袋◇•★，拥有着农用土味灵魂•=◁▲•★，但用来搭配户外装备◆●●▽◆▽，形成了一种反差感▪▲☆○□■。

　　根据《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》★▪▼…•◆，2023年天猫平台运动户外行业新品牌数量较去年同期增长1倍••，迪卡侬的平替们正用更低的价格分摊着中低端价格带的市场份额◆●。魔镜数据显示◇▷，近三年来户外运动行业400元以下的商品数量占比超过85%☆▪△••□，迪卡侬主打的中低端商品供给逐渐饱和▷△★▲-◇。

　　实际上☆•▷-◆•，涨价◁◆▼▪☆，令自己从平价品牌跃升至高端品牌★••，是迪卡侬正艰难转型的一种表象罢了…◁。

　　可那些发现迪卡侬涨价后犹豫要不要继续消费的人发现□★☆▽，原价位的平替品牌◁•●，越来越多了★•●。